オウンドメディアの成長を早める方と、その作り方

オウンドメディアが集客手法として注目されるようになってからというもの、多くの企業がオウンドメディアを作っていますが、オウンドメディアを立ち上げ、集客できるまで成長させるのは決して簡単なことではありません。

ですが企業によっては、メディア運営の未経験者が担当にされてしまうことも多いんだとか…。「何から手をつければ良い?」「絶対にやっておくべきことは?」「早く・安く立ち上げるには?」と悩んでいる人も多いはず。

この記事では、そんなオウンドメディア担当者に向けて、効率よくオウンドメディアを作る方法と手順を紹介します!

そもそもオウンドメディアとは?

オウンドメディアとは

そもそもオウンドメディアとは何のことでしょうか?「大きめの自社サイト」というぼんやりしたイメージを持っているのでは?オウンドメディアの意味と役割についてしっかり理解し、「自分が何を作ろうとしているのか」を確認しましょう。

オウンドメディアはトリプルメディアのうちの1つ

企業が消費者にアピールできる媒体は、大きく分けて3つあります。

①ペイドメディア
②アーンドメディア
③オウンドメディア
です。

この3種はトリプルメディアと呼ばれ、オウンドメディアはその中の1つです。オウンドメディアを知るために、まずは3つのメディアの特徴と役割の違いを理解して下さい。

【ペイドメディア】

簡単に言うと「広告」です。テレビや新聞への広告出稿や、SNS広告、リスティング広告がこれにあたります。お金を払って外部に広告を出稿することで、自社の宣伝を幅広い人に届けます。集客効果が早く現れるというメリットがあるものの、費用がかかるといデメリットや、情報が一方通行になるというデメリットがあります。

【アーンドメディア】

簡単に言うと「SNS」です。FacebookやTwitter、LINEはもちろん、口コミサイトやまとめサイトなど、一般ユーザーが発信者となり、情報が拡散されていく媒体全般を指します。企業アカウントを作り、ユーザー目線で運営することで、ユーザーと直接コミュニケーションがとれたり、情報を広く拡散してもらえるのが特徴です。ただし、ユーザーの反感を買ってしまうと、悪い口コミが拡散することもあるため、注意深く運営する必要があります。

【オウンドメディア】

自社が運営している媒体全般のことです。企業公式サイトや企業ブログなどがこれにあたります。外部からの制約を受けることなく、自社商品やサービスについて濃く、深く伝えることができるというメリットがあります。記事コンテンツを大量に蓄積し、ネットの検索から顧客を獲得するコンテンツマーケティングが注目されるようになってからは、多くの企業がオウンドメディアづくりに力を入れ始めました。

デメリットは集客できるまでに時間がかかることと、メディア運営をするために多くの時間がかかることです。

オウンドメディアを作るうえでの心得

トリプルメディアそれぞれの特徴と、メリット・デメリットを知った上で、改めてオウンドメディアに必要なことを考えましょう。。

信頼できるメディアにする

読者に商品・サービスをしっかり理解してもらい、信頼を獲得するには、質の高いコンテンツが多く必要です。

ページ数が数百に及ぶこともあるため、それに耐えられるサイト環境を準備しなくてはなりません。

また、分かりやすい親切なコンテンツにするためには、画像や動画も掲載しなくてはなりません。PDF冊子なども掲載できると、なお良いでしょう。

そして、ニュースやお知らせはすぐに公開して、読者がいつでも最新情報を手に入れられるメディアしておく必要もあります。

長期的な運営が耐えられる体制を作る

作ったばかりのオウンドメディアは、ほとんどアクセスがありません。

記事をたくさん公開することで、だんだんと集客できるようになるので時間がかかります。それに備えて、できるだけ効率的に、楽に運営できる体制を整えましょう。

でも、できるだけ早く結果を出したいですよね…。そのためには戦略的に運営し、アクセスやCV(コンバージョン)が低下してしまったり、停滞してしまうを防ぐ必要があります。メディアの方向性をしっかりと決めて、時間がかかっても確実に少しずつ成長させることが成功のカギとなります。

 

以上を踏まえた上で、オウンドメディアを作る際に必要なことはこちら。

  • 大量のコンテンツに耐えられるサイト環境の選択
  • すぐにサイト更新できる環境
  • 人員確保
  • 運用に必要な人を採用する
  • 正確で妥当なサイトの運営方針を設定する

それでは、以上の点に気をつけながらオウンドメディアの作り方を解説していきます。

方向性と設計図を必ず決める

オウンドメディアを立ち上げる前に、

絶対にやるべきこと
・メディアの目的を決める
・誰に伝えたいのか設定する
・誰がやるのか、役割を決める

これらはオウンドメディア運用の軸になるものです。
あやふやなまま立ち上げてしまうと、伝えたい人たちに伝えたい情報がうまく刺さらず、時間をかても全く効果が出ないという事態に陥ります。必ず上記の3つを明確にしておきましょう。

また、「サイト全体の構造」も、サイトを作る前に決めておかなければなりません。いわばサイトの設計図です。後から大幅に変えると非常に手間がかかるため、先に決めておきましょう。

オウンドメディアの目的を決める

まず、オウンドメディアを運用する目的を明確にします。ここで言う目的とは、KGI(Key Goal Indicator:ビジネスの最終目的)のことです。

オウンドメディアの目的は、以下のようなものが多いです。

・営業リストの獲得
・問い合わせ獲得
・商品やサービスの販売
・広告収入の獲得
・営業ツール(商品やサービスの紹介)

まずは、オウンドメディアの目的と、何を最終目標とするかを決めておいて下さい。

KGIを決めると、PV数やCV数といったKPI(key performance indicator:目標を達成するための指標)を決めたくなるかもしれませんが、後からで構いません。

立ち上げたばかりはPV数もCV数も非常に低いことが多いですが、最初は低くても問題がないため、あまり気にする必要がないのです。むしろ、最初から細かい数字ばかりに気をとられると、いらぬ焦りを招いたり、モチベーションを失って挫折したりする原因にもなります。

まずは運用担当者全員が、大きな目的を意識していれば良しとしましょう。

ですが「掲載するコンテンツ数」は決めておくことをおすすめします。メディアをたくさんの人に見てもらうためにもコンテンツ数は大事なので、質にこだわりすぎて月に1本しかアップできないとなるとそれは問題です。無理のない範囲で、コンテンツのアップ数は決めておくと良いでしょう。

ペルソナ設定をする

「誰に向けたメディアにするか」を決める、つまりターゲット像の詳細を作ります。これを「ペルソナ設定」とも言います。

「ペルソナ」とは、提供したい商品・サービスの理想的なユーザー像のことで、設定する際はかなり詳細に作り込むのがコツです。

例えば「20代女性」だけでは不十分です。その「20代女性」に名前をつけて、家族構成、生活パターン、消費行動や価値観など細かく決めます。まるで実在する1人の人間のように作り上げなければなりません。

商品やサービスに対するペルソナ正確に作るには、徹底したリサーチが必要ですが、面倒くさがらずにしっかり実施して下さい。調査会社や政府統計の公開データを使って定量的に、顧客アンケートやインタビューを実施して定性的に、よく調べることが大事です。

ただ、このペルソナ設定は無限に作り込めるため、どこまでやればいいのかというのは悩みどころです…。効率よく終わらせるためには「一番必要な情報は何か」「あまり必要ない情報は何か」を決め、力の入れ具合にメリハリをつけることがポイントです。

例えば、「投資教材の資料請求」を目的としたメディアのペルソナには、年収や資産状況といったお金周りの項目は特に力を入れて設定すべきです。重要でない項目については深入りしすぎず、効率的に行いましょう。

サイトの構成を決める

コンテンツの器となるサイトの構成についても、サイト作成前に決めておく必要があります。コンテンツを蓄積した後に、カテゴリを変えたり増やしたりする手間を減らすため、最初にしっかり考えて作ります。

この時点で、深い階層まで考える必要はまだありません。「グローバルメニューに何を表示するか」という視点で、第二階層(トップページの1つ下の階層)だけでも決めておきましょう。

カテゴリ分けを決める際、競合サイトを多く見ることをおすすめします。また検索キーワード分析も利用し、検索数の多さなどから判断しても良いでしょう。

そして、CVページをつくる場合、ドメインはオウンドメディア配下でいいのかなども、考えておく必要があります。

運用の体制を決める

最後に、運用担当チームのリソースの把握と、仕事の割り振りをしっかりしておきましょう。ここを曖昧にしてしまうと、チームのモチベーションやメディアの成功が失速してしまいます…。

企業によっては、オウンドメディアの運用担当の社員が他の業務と兼任していることもあります。誰がどのくらいの時間をメディア運用に割けるのかをヒアリングし、編成を考えましょう。また、それぞれのスキルも把握し、システムやデザインなど専門技術のリソースはあるか、新しく誰かが学ぶ必要があるのか検討します。

どうしても足りない分のリソースは外注するという方法もあるでしょう。ただ外注した納品物を確認し、良し悪しを判断できる目を持った人は必要です。完全に外部に丸投げし、ノーチェックで公開するとトラブルの元にもなります。外注担当の人を決め、その人にSEO知識や校正力などが不足しているようなら勉強してもらう必要があるでしょう。

サイトを公開するまでの手順

それでは、いよいよサイトを実際に作る手順についてお話します。ここではサイト作成について技術的な部分の説明は省き、簡単な流れと注意事項について紹介します。

独自ドメインを取得する

まずはドメインを取得します。その際、無料ブログサービスを使用するのはおすすめしません。

無料ブログサービスは操作が簡単でデザイン性も高く、魅力的に感じられます。サービス内でユーザー同士の交流が活発に行われているものもあり、集客もしやすそうです。しかし、無料ブログサービスが企業オウンドメディアには向かない理由は大きく2つあります。

まず、信頼性が低くなるという問題があります。一般ユーザーのブログと同じく無料で手軽なサービスを利用していると、企業の公式メディアなのか怪しいと感じられてしまいます。「その道のプロである企業が提供するメディア」という権威性を失うと、コンテンツの情報だけでなく、紹介する自社商品・サービスの信頼性も落ちてしまいます。

次に、オウンドメディアの良さである「コントロール性」が低くなるという問題が挙げられます。無料ブログサービスは、ブログのサービス運営側が規約を作り、更新しています。規約が変わった際に、突然メディアの内容が違反だと判断されてアカウントが使えなくなるということがあります。また、運営会社都合で突然サービスが終了する可能性もゼロではありません。

このような、外部の影響が大きい運営手段は、避けた方が無難です。多少の費用はかかりますが、独自ドメインを取得し、自社で運用する方が安心です。

サーバーを準備する

サーバーはスペックが高いものを選んでください。
安いからという理由で適当に選んでしまうと、後から後悔することになります。

オウンドメディアは日々コンテンツ数が増え、アクセスも増えていきます。サーバーは、それに耐えられるものが必要です。

特に、コンテンツがSNSで急激に拡散されたり、まとめサイトに掲載されると、アクセス数は一気に増えます。その際にサーバーが落ちたり、ページの表示速度が極端に落ちてしまうと、ユーザーは離脱してしまい、せっかくの機会を無駄にしてしまうことになります。自社内に専用サーバーがあれば一番ですが、無い場合はクラウドサーバーかレンタルサーバーを選びましょう。

CMSを導入する

CMS(コンテンツ・マネジメント・システム)とは、誰でも簡単にサイト制作を行えるもので、代表的なものにワードプレスがあります。

数百ページものコンテンツ数を抱えることができ、デザインや機能も簡単に設定できるため、非常に扱いやすく、オウンドメディア向きです。

ただし、全く勉強せずに導入して良いわけではありません。運用開始後にありがちなトラブルとして、よく分からないままバージョンアップしたり、機能を拡張・更新した際にサイトが真っ白になってしまうということがあります。

CMSの担当者にはしっかり勉強してもらい、トラブルの防止や対処ができるようになることが重要です。

Googleアナリティクスやサーチコンソールで分析できるようにする

運用開始後は、オウンドメディアへのアクセス数や検索順位、流入キーワードなどを「分析して改善をする」という流れを延々と繰り返していくことになります。

従って、運用開始と同時に解析も必要となります。いろいろなツールがありますが、まずはGoogleアナリティクスとサーチコンソールの2種で充分でしょう。

それぞれを簡単に説明すると、

【Googleアナリティクス】
「どんな人がどの経路で、どれだけの数アクセスしてきたか」というメディア内に来た人の分析ができるツール

【サーチコンソール】
「どの検索キーワードからアクセスがあったか」というユーザーの検索行動といったサイト外の分析ができるツールです。

両方ともすぐに設定できるので、オウンドメディア公開と同時に動かせるように準備しておきましょう。

さらっと知っておきたいその後の運営について

オウンドメディア運営が始まったら、主に以下の3つを継続していくことになります。それぞれ注意点とポイントを紹介します。

コンテンツを作っていく

質が低くならない範囲で、コンテンツをできるだけ多く作っていくことが重要です。やはりたくさんのユーザーを獲得するには、コンテンツ数がある程度は必要だからです。

コンテンツを無理なく蓄積していくには、「どうすればもっと効率化できるか?」を常に考え、どんどん手間を減らしていくことがポイントです。

・外注へ依頼する際のフローの効率化
・外注ライターへの依頼の仕方の見直しと改善
・外注ライターからの納品物チェックの効率化
・ワードプレス作業の効率化
・画像や動画の作成方法のマニュアル化

上記のように、各作業の工数を減らす方法はいくらでもあります。

オウンドメディア運営は、コンテンツを継続的に掲載する手間が業務を圧迫し、担当者の大きなストレスになりやすいため、仕組みづくりは非常に重要な課題になります。担当チームから不満の声を集めたり、定期的にミーティングを開いて効率化のアイディアを出しやすい環境を整えることが重要です。

SNSで拡散する

SNSは冒頭でお伝えした通り、「アーンドメディア」と呼ばれ、拡散やコミュニケーションが得意です。オウンドメディアのアカウントを作って運営し、メディアの宣伝に活用することで、検索に頼るよりも早く認知度アップやアクセスアップに繋がります。

新着記事の公開情報や、メディアに関連性の高いニュースやお役立ち情報などを発信すると良いでしょう。

SNSの運用に慣れてきたら、他ユーザーが投稿した興味深い内容のものをシェアしたり、話題のニュースやコンテンツにコメントをつけてシェアしたり、メディアに関心を持ってくれそうな人を見つけてフォローするなど、積極的に動きましょう。

データを分析しPDCAを早く回す

メディアは、自分たちが思うように運営するだけでは結果が出ません。可能であれば毎日、PV数・CV数などを記録し、流入の多いページや少ないページ、滞在時間の長いページや短いページを見極め、改善策をたてて実施しましょう。

Googleスプレッドシートなどを使ってチーム全体で共有し、皆がいつでも見られるようにすると良いです。

PDCA(Plan:計画、Do:実行、Check:評価、Action:改善)を早く回し続けることがオウンドメディア成功の大きな秘訣です。そのために解析ツールの使い方は、チーム全体で勉強する必要があります。本を読むだけでは難しいので、運用を開始してから、みんなで勉強し、理解していくことをおすすめします。

まとめ

コンテンツマーケティングが流行し、オウンドメディアを作る企業は爆発的に増えました。

しかし、「とにかく大量生産する」というやり方で何の戦略もなしに進めてしまうと、費用や工数がかかる割に結果がでないという事態に陥ります。

オウンドメディアで起こりがちなそのような課題は、立ち上げ前の入念な準備で防ぐことができます。メディアの方向性をしっかり設定し、将来を考えたサイト環境・運用体制を用意することで、狙った通りの効果を継続して上げられるメディアを育てることができるようになるでしょう。