【初心者向け】リスティング広告のコンバージョン設定と運用ポイント

Webマーケティングにとって欠かせない「コンバージョン」。リスティング広告を運用するためには、コンバージョンの概念を理解し、計測用のコンバージョンタグを正しく設定することが必須です。

この記事ではコンバージョンとは何か、コンバージョンの設定方法、コンバージョンが発生しないときのチェックポイントをご紹介します。

リスティング広告のコンバージョンとは見込み顧客への「転換」

コンバージョンとは、Web上での成果を計測するために設定する成果地点のこと。

DOER

Webページの訪問者が見込み顧客に転換(=コンバージョン)することから、そのように呼ばれています。

コンバージョンの例はこちら

「商品購入」
「資料請求」
「ユーザー登録」
「お問い合わせ」

MEMO
リスティング広告のコンバージョンは、広告をクリックしたユーザーがコンバージョンとして設定された行動(例:問い合わせをした、資料請求した、など)をとったかどうかを表しています。

広告の費用対効果をみたり、入札調整を行ったりするために、コンバージョンの計測は非常に重要です。

コンバージョンに関わる指標

広告のコンバージョンに関する主な指標として、以下の2つを覚えておきましょう。

■コンバージョン率(CVR):広告をクリックしたユーザーのうち、コンバージョンに至った割合

CVRの計算式= コンバージョン数÷クリック数

■コンバージョン単価(CPA):1件のコンバージョンを獲得するためにかかった費用

CPAの計算式 = コンバージョン数÷費用

この方程式は改善策を考たり、現状を知るために必要です。

コンバージョンの設定方法

シンプルな商材では「購入」や「資料請求」などの最終的にユーザーに求めるものや、購買そのものをコンバージョンとして設定すれば問題ないです。

ですが、以下のようなケースでは複数のコンバージョンの設定を検討しましょう。

■購買までの検討期間が長い商材

BtoB商材や、価格が高めの商材はユーザーの検討期間が長いため、広告の成果がすぐに可視化しにくいことがあります。例えば、資料請求や無料体験を購買より手前のコンバージョンとして設定すると、広告の成果が分かりやすく、改善がしやすくなります。

■コンバージョン数が少ない商材

高価な製品、購買頻度が少ない一生ものの製品など、購買数が少ない商材の場合は、購買の手前の地点(資料請求、見積り申込みなど)をコンバージョンとして設定することをおすすめします。コンバージョンが少なすぎると、検討期間が長い商材と同じように最終コンバージョンに至るまでにどこを改善すればよいかが可視化しにくいのです。

また、リスティング広告では、コンバージョン数を最大化するために機械学習によって広告の配信が最適化されます。コンバージョン数が少なすぎると、うまく最適化が働きにくいことも中間コンバージョンを設ける理由の1つです。

コンバージョンタグを設定して広告の成果を計測しよう

リスティング広告のコンバージョンを計測するために必要なのが、コンバージョンタグの設定です。

コンバージョンタグを自社のWebページのHTMLソース内に設置することで、配信した広告がコンバージョンに繋がったかを広告管理画面上で確認できるようになります。

コンバージョンタグの設定は多くの方が迷うポイント。ここでは基本的な設定方法を理解しておきましょう。

MEMO
コンバージョンが起きたときに、コンバージョンタグが反応することを「タグが発火」するといいます。慣れない表現ですが、よく使われるので覚えておくと便利です。

 

(1)広告管理画面からタグの設定をする

Google広告はツール→「測定」のコンバージョンから、Yahooプロモーション広告は、スポンサードサーチ・YDN共にツール→コンバージョン測定からそれぞれ設定をします。

コンバージョンの名前や計測期間(広告クリックから何日間までコンバージョン発生を有効とみなすか)などを設定し、ページに埋め込むためのタグを取得します。

(2)タグをWebページに設置する

タグを取得したら、ページのHTMLソース内に設置します。設置するページはコンバージョンが発生した後にユーザーが閲覧するページ(問い合わせ完了ページや、購入完了ページ)です。これによってコンバージョン時にタグが発火し、広告アカウントにコンバージョンとして記録されます。

「コンバージョンが少ない…」そんなときにチェックするポイント

・コンバージョンタグを設定し、広告を配信し始めたけれど成果が上がらない
・以前はコンバージョンが発生していたのに減ってしまった
・コンバージョン単価(CPA)が高すぎる

そんなときは以下のチェックポイントを参考に、再設定や調整を行いましょう。

STEP.1
タグの設定が間違っていないか
リスティング広告は追求すれば追求するほど、深くなっていきますので、初歩的な設定を誤ることも。
STEP.2
URL設定が間違っていないか
URLのコピペミスなどは普段でもよく起きることなので、正しいURLが設定されているかを確認しましょう。
STEP.3
キーワード/ターゲットを拡張しすぎていないか
結果欲しさに、キーワードやターゲットが幅広くなりすぎてしまうケースがあります。
STEP.4
競合が自社より有利な訴求をしていないか
お客様に刺さる説明文になっているか、今一度第三者となって確認して見ましょう。

タグの設定が間違っていないか

コンバージョンが全く発生しない場合、タグの設定が間違っている可能性があります。タグの記述が間違っていないか、設置位置が正しいかなど確認しましょう。

サイト側の変更でタグが発火しなくなることもあります。

URL設定が間違っていないか

タグは正しいのにコンバージョンが発生していない場合、広告のリンク先が機能していないかもしれません。

設定した広告の遷移先は表示されるか(404エラーにならないか)、パラメータ設定がおかしくないか(例:「?」を入れ忘れていないか)など、細かいところまでチェックしてみましょう。

キーワード/ターゲットを拡張しすぎていないか

設定が間違っていない場合は、広告の効率が悪くなっていないか確かめましょう。キーワードの場合は、「部分一致が配信されすぎていないか」を確認すると良いです。

注意
部分一致キーワードのコンバージョン単価(CPA)が高騰している場合は、「効果が低そうなキーワードを除外キーワードとして設定する」「入札単価を低くする」などの調整をすると、より効果の良いキーワードに絞った広告配信が可能です。

競合が自社より有利な訴求をしていないか

今まで発生していたコンバージョンが急に減った場合には、他社に顧客が流出している可能性があります。

例えば、自社の広告文「導入企業100社」に対して「500社以上の実績」という広告文を出している他社や、自社製品よりお得になるキャンペーンを打ち出している他社が挙げられます。

この場合は、もう一度見せ方を考え直し、コンバージョンを取り戻せるように努めましょう。

リスティング広告 キーワード選定 確実に成果を出すために!リスティング広告キーワードの選び方 

まとめ

リスティング広告の成果を正しく計測し、スピーディーに改善するためには、コンバージョンやコンバージョン設定について理解しておくことが大切です。タグの設定などは、Webページの担当者やエンジニアと適宜協力しながら進めていきましょう。