【初心者向け】リスティング広告運用の基本をやさしく解説

リスティング 運用

リスティング広告は、誰でもすぐに広告を出稿できる便利なシステムです。しかしアカウント作成後、どのように運用していけばいいのかよく分からない担当者も多いのではないでしょうか。

本記事は、広告運用を初めて行う方に向けて、知っておくべき基本事項と広告を配信するまでの流れ、日々の運用のポイントを解説します。

リスティング広告運用の基本

まず、リスティング広告を運用する上で基本となることを説明します。

リスティング広告はクリック課金制

リスティング広告はGoogleやYahooなどの検索エンジンに出稿できる広告です。検索連動型広告とも呼ばれます。枠買い広告と異なり、基本的にクリックごとに課金される仕組みです。

運用し続けることで成果を上げる

入札金額や出稿キーワード、広告文などは広告主側でいつでも変えられるので、日々調整することができるのもリスティング広告の特徴といえるでしょう。自社やクライアントが何もしなくても、競合の動きによって影響を受けることもあるので、常にアカウントをチェックしておく必要があります。

入札金額×広告の品質オークションで掲載順位が決まる

リスティング広告は「入札単価×品質」で評価され、それによって掲載の有無や掲載順位が決まります。ユーザーが検索するたびに裏側でオークションが走り、どの広告が検索結果のどの位置に掲載されるかが決まるのです。

入札金額は広告主側の設定で決めることができます。競合が多い人気のキーワードだと、広告を表示させるのに必要な入札価格が高くなっていくので、一般的なオークションと同じです。

一方、品質は、推定クリック率、広告と検索語句の関連性、ランディング ページの利便性などから、検索エンジン側によって判断されます。

 

※参考:Google広告ヘルプ 広告品質に関する重要事項

なお、実際に広告がクリックされたときに消化される金額と入札金額は異なります。入札価格は発生する可能性がある最大の金額というイメージで問題ないでしょう。

リスティング広告配信の事前準備

リスティング広告を配信する際の事前準備を説明します。

1.ランディングページを準備する

ユーザーが広告をクリックしたあとに遷移する(ランディングする)ページを準備しましょう。LPとも言います。ランディングページを作る際には、ペルソナ設定・競合調査・自社の強みの整理などを行うことで、よりユーザーに響くページにできるでしょう。

2.成果発生地点(コンバージョン)を決めてタグを設定する

リスティング広告を運用する上で必要なのが、コンバージョンの設定です。Webサイトのソースコードにコンバージョンタグを埋め込むことで、成果が発生したかどうかを計測できます。

例えば、資料請求をコンバージョンとする場合は、サンクスページを閲覧した際にタグが発火(動作)するように設定します。コンバージョンタグを埋め込むとき、「Googleタグマネージャー」を利用するとタグが増えてきたときの管理が楽になります。

3.キーワードを選定する

出稿するキーワードの選定を行いましょう。

まずは自社の商品やランディングページに関連するキーワードを洗い出します。検索エンジンのサジェスト機能や、キーワード選定の補助ツールを使うことで、より効率的にキーワードを洗い出すことができます。

リスティング広告でのキーワード選定基準の基本は、検索ボリュームと競合性です。Google広告のキーワードプランナーを使うと、過去の月間検索ボリュームや今後の検索数予想・競合度が分かるため、どれくらい予算を消化しそうか、どのキーワードが穴場かなどおおよその予想が立てられます。

キャンペーン予算を設定しておくことで想定以上に予算が消化されることはないので、この段階でキーワードを絞りすぎる必要はありません。

4.予算を設定する

リスティング広告は広告主が自由に予算を設定できますが、運用していく上では予算を決めておく必要があります。総予算は「目標とするコンバージョン単価×コンバージョン数 」で求めることができます。

このとき設定した予算は、広告を入稿するときのキャンペーン別予算設定と、運用していく上での予算シミュレーションに関わってきます。

リスティング広告設定の流れ

それでは、アカウント構成に合わせて広告設定を進めていきましょう。

アカウント構成を決める

リスティング広告のアカウントは、「アカウント>キャンペーン>広告グループ>キーワード・広告」の要素でできています。

一例として、家電を売っている企業のアカウントはこのような構成が考えられます。

アカウント構成の例

キャンペーン 広告グループ キーワード 広告
テレビ 液晶テレビ 「液晶テレビ」

「液晶テレビ ○○」

「液晶テレビ ××」  

広告A1

広告B1

プラズマテレビ 「プラズマテレビ」

「プラズマテレビ ○○」

「プラズマテレビ ××」

広告A2

広告B2

カメラ デジタルカメラ 「デジタルカメラ」

「デジタルカメラ ○○」

「デジタルカメラ ××」

広告A3

広告B3

コンパクトカメラ 「デジタルカメラ」

「デジタルカメラ ○○」

「デジタルカメラ ××」

広告A4

広告B4

・・・

参考:Google広告ヘルプ

自社、もしくはクライアントの商品やサービスをどんな切り口でグループ分けするかを考え、アカウント構成を決めましょう。

キャンペーン→広告グループ→広告の順に設定

それでは実際に広告を入稿していきましょう。このステップを終えると実際に広告が配信されるようになります。

まずはキャンペーンを設定します。キャンペーン単位で、日別の予算上限や除外キーワード、広告配信スケジュールなどを設定できます。

 

次に広告グループを設定します。広告グループ内にはキーワードと広告をいれます。広告グループ単位では、キャンペーンと同じく除外キーワードなどを設定できます。選定したキーワードを入稿していきましょう。キーワードの入稿ではマッチタイプを間違えないように注意しましょう。

 

最後に広告を設定します。広告単位では、見出し・詳細説明・遷移先のURLを設定します。

このとき、広告グループごとに複数の広告をいれておくことでオークションに出る機会が増えるので、広告グループごとに少なくとも2つ(できれば3つ)、広告を入稿するのがおすすめです。

日々の運用でチェックする基本的なポイント

リスティング広告は、常に管理画面をチェックして運用することが大切です。そういった日々の運用で重要なポイントを紹介します。

キーワードの入札調整

目標とするCPA(コンバージョン単価)を基準に、成果のよいキーワードは配信を強化し(基本的には入札金額を上げる)、成果の悪いキーワードは配信を抑制・もしくは停止しましょう。

CPAが目標を上回っていたとしても、コンバージョン数が多い場合は配信を抑制しない場合もあります。単価は高くなってしまいますが、全体の成果数を優先させるという考え方です。

予算管理

キャンペーン別予算に制限がかかっていないか確認しましょう。コンバージョンが発生しているときに予算制限がかかると、コンバージョン機会の損失につながります。

また、運用型広告は日々消化金額が変動するので、常に予算を管理しておく必要があります。1か月ごとに予算管理をする場合は、日別の予算シミュレーションと実際の消化金額を見比べられるようにしておくことで、適切な予算配分をしながら広告配信することができます。

クリエイティブの改善

広告の成果をさらに高めるには広告文の改善も必要です。クリック率(CTR)を指標にして、よりよい広告クリエイティブを探っていきましょう。

基本事項を理解して「広告運用を始めよう

リスティング広告の運用のイメージはつかめましたか?知識を増やしてから運用するのも良いですが、基本的なポイントを押さえたらまずは実際に運用を始めてみましょう。気になったことを調べながら改善していくのも理解を深めていく上で必要です。