コンバージョン率の高いコンテンツとは?ホワイトペーパー作成術

E book ホワイトペーパー

コンテンツマーケティングを行うなかで、見込み客のリスト獲得に有効なのが「ホワイトペーパー」です。

ホワイトペーパーは、Webサイト上で提供するノウハウをまとめた資料のようなもの。資料をダウンロードしてもらうことで、自社サービスに興味がある見込み客の情報を手にいれることができます。

筆者自身、自社サービスへの登録を目的としたメディア運営を行う中でホワイトペーパーを活用したところ、見込み客へのアプローチを効率的にできるようになりました。

そこで今回は、問い合わせにつながりやすいホワイトペーパーの作り方についてお伝えします。

自社のノウハウを提供するホワイトペーパー(Ebook)

まずはホワイトペーパーを作るメリットをお伝えしていきます。

ホワイトペーパーで潜在客にアプローチできる

この記事を読まれている方のなかには、Webメディアを始めてみたものの、ユーザーから問い合わせやサービスへの申し込みが無く、悩まれている方が多いのではないでしょうか?

しかしメディアを始めたからといって、すぐにコンバージョンを獲得できるわけではありません。サイトの訪問者はただ情報を知りたいだけで、実際に利用するサービスが決まっている状態ではないからです。

ホワイトペーパー(Ebook)は、そのようなユーザーを顧客に変える(教育する)ために作成されます。

ユーザーが興味をもちそうな情報やノウハウを『冊子』にする

ホワイトペーパーの内容は、自社のメディアに訪れるユーザーが興味をもちそうな事例や、ノウハウなどの「お役立ち情報」です。

例えば、当メディアのようにWebマーケティングをテーマにしたメディアであれば「サイトマップ作成シート」などの作業効率化を促すものや、「成果を出したマーケティング事例集」などのノウハウ系コンテンツが作れます。語学をテーマにしたメディアであれば、「TOEICの頻出単語100のリスト」や「2カ月でできる英会話上達マニュアル」などが作れます。

見込み客リストの獲得にも効果的

サイト上にホワイトペーパーをダウンロードしてもらためのフォームを用意すれば、今後アプローチできる見込み客リストが簡単に作れます。

メールアドレスなどの個人情報をユーザーに提供してもらうことで、定期的にメルマガを送ることができる見込み客を獲得でき、顧客につなげるアプローチを行うことができます。一度ホワイトペーパーを作ってしまえば、勝手にリストが集まってくるような状態を手に入れることができるのです。

読者からの信頼と自社のブランディングにつながる

良質なノウハウや、情報が書かれたホワイトペーパーは、サービス提供者と読者との間に信頼関係が生まれます。

皆さんもお金を払えるくらい価値がある情報を無料でもらえたら、情報をくれた人を悪くは思わないはずです。また購入のために比較検討しているサービスが2社とも同じような内容であれば、信頼がある企業のサービスを選ぶでしょう。

読者からの信頼を得るためにも、ホワイトペーパーはノウハウの出し惜しみをせずに、競合他社に勝てるような良いコンテンツを提供しましょう。

5つのステップで書けるホワイトペーパー(Ebook)の作り方

それでは、ホワイトペーパーの具体的な作り方を解説していきます。

1.「誰に」「何を」伝えるか決める

まずは商品やサービスを購入してくれそうな人たちが、どのような悩みや課題を抱えているかリストアップしましょう。その中から「自社でしか提供できないノウハウ」や「自社が伝えるからこそ価値がある情報」といったポイントを軸に、ホワイトペーパーを通して伝えるテーマを選びます。

ホワイトペーパーを作成する目的は、将来顧客になってくれそうな方の悩みを解決し、見込み客リストを獲得することで、メルマガなどで継続的にアプローチができる環境を作ることです。

コンバージョンにつながる質の良いリストを獲得するためにも、具体的な読者像をイメージしましょう。さらに、自社で行ったアンケートや顧客事例などを活用して、オリジナリティあるコンテンツを提供すると良いです。

 

(例)就職情報メディアの場合▼

 

「誰に」:就職活動中の大学3年生

 

「何を」伝えるか:面接が通らないことに悩んでいる就活生に対して、面接での受け答えのポイントを伝える。

 

自社に提供できる価値:就活生と企業をマッチングしてきた経験から、採用者の視点で企業が求める人材像を伝えることができる。企業の採用担当者へリサーチを行い、各業界の評価基準データも公開する。

2. ホワイトペーパーの目的を決める

ターゲットと内容が固まったら、「ホワイトペーパーを読み終えた読者の理想的な状態はなにか?どんなアクションを起こしてほしいか?」を考えていきましょう。

次の誘導先として用意するのは、読者の状況に応じて適切な自社商品サイトや、イベントページなどです。

例えば就職情報メディアの場合「面接の受け答えの悩みを解決する」ホワイトペーパーを読むような読者は面接に落ち続けている可能性が高いので、「求人情報ページ」などの案内には興味を示さない可能性が高く、自社で開催している「面接相談会」に呼び込む方が効果的だと考えられるでしょう。

(例)読み終えた読者におこしてほしいアクション▼

 

面接に通らない原因を知るために、自社の面接相談会に申し込む。

3.魅力的なタイトルを考える

ホワイトペーパーの多くはダウンロードする前に内容が見れません。そのためユーザーはタイトルを見て内容を推測し、ダウンロードするかどうかの判断をします。思わずクリックしたくなるような、魅力的なタイトルをつけることが大切です。

就職情報メディアの場合「〇〇株式会社ー面接マニュアル」といったタイトルはありがちですが、このタイトルでは読者へのメリットがよくわかりません。例えば「100名アンケートで人事の本音を調査!面接でチェックする意外なポイントとは」のように改善することで、「採用担当者が言うなら間違いない」と信憑性が増し、ダウンロードしてくれる確率も高くなります。

4.目次に合わせて概要を作成する

ホワイトペーパーの概要が決まったら、構成と内容を考えます。「ホワイトペーパーの構成=ホワイトペーパーの目次」になるので、読者の課題が解決するようなストーリーを考え、興味を惹くような内容にしなければいけません。

目次には下記の要素を入れるようにしましょう。

 

<目次>

1.イントロダクション(ホワイトペーパーの目的と内容の要約)

 

2.問題提起(読者が抱えている課題の明確化)

 

3.解決策の提示(課題を解決する具体的な方法の提示)

 

4.自社サービスの紹介(解決策に対応する自社サービスの紹介)

 

4-1.イントロダクションイントロダクションは「ホワイトペーパーの要約」です。この導入部分を読 んだ読者に「この資料は自分のためにある!」と思ってもらえるように、 誰に向けた資料でどんな情報が得られるのか、どのような課題を解決してくれるのかということを分かりやすく解説することが大切です。

 

就職情報メディアのイントロダクションの例▼

就職活動において避けては通れない面接。一次面接に何度も落ちてしまっている方は、内定までの道のりを遠く感じ、不安に思われている方も多いのではないでしょうか?

そこで私たちは、各業界の採用担当者100名にアンケートを実施し「採用担当者が一次面接でチェックしているポイント」を調査しました。

この資料では調査データを公開しながら、みなさんが面接に通過するための極意を解説していきます。

4-2.問題提起

問題提起では、読者が抱えている悩みを言語化していきます。

読者自身が自覚できていないような課題を言葉にすることで、問題を自分ごとに感じてくれるようになります。解決策を提示する前に問題を改めて認識してもらうことで、解決への道筋が明確になります。

 

就職情報メディアの問題提起の例(一部)▼

みなさんは、面接での受け答えについて悩んでいませんか?

就職活動中の方からは「質問に対する答えを考えて面接に臨んだのに選考に通らない」「スムーズに話しているつもりなのに面接官の反応が良くない」そんな声を聞くことも多いです。一体なぜでしょうか?

4-3.解決策の提示

つぎに問題提起に対する解決策を提示します。

解決策への信憑性を高めるためにも、根拠となるデータや自社アンケート、具体的な顧客事例などを盛り込みながら解説することが重要です。

 

就職情報メディアの解決策の提示例(一部)▼

〇〇年に企業採用担当者100名にご協力いただいたアンケートでは、一次面接において重視しているポイントは以下のような回答が得られました。

・明るさ・笑顔・人当たりの良さ(40名)

・入社したいという熱意(30名)

・素直さや伸びしろなどの可能性(15名)

・職場の雰囲気に合うか(10名)

・自己紹介の内容(5名)

 

ここから浮かび上がってくることは、面接官が一次面接で見ているポイントは話の内容よりも人柄や雰囲気だということです。どんなに上手く話せても、表情や声から熱意が伝わらない場合は、良い評価は受けられないということが分かりますね。

 

4-4.自社サービスの紹介

 

最後に、解決策に対して自社が提供できるサービスを紹介します。ただしホワイトペーパーの内容によっては、すぐにサービスを紹介するのではなく無料イベントや他のホワイトペーパーを紹介して、少しずつ顧客へと近づけていくようなアプローチの方が有効な場合もあります。

 

いずれにしても、連絡可能な企業アドレスや電話番号などは必ず記載しましょう。ホワイトペーパーを読んだ人がすぐに次のステップにいけるような環境をつくることが大切です。

 

下記の例では、ホワイトペーパーから模擬面接でまずは自社に呼び込み、そこから求職者登録をしてもらうことを目指しています。

 

就職情報メディアの自社サービスの紹介例(一部)▼

 

当社ではキャリアカウンセンラーが皆さま一人ひとりに寄り添い、就職のサポートをしております。 今は面接に苦手意識がある方も本番と同じような模擬面接を行い、担当者からのフィードバックを受けることで、必ず苦手意識を克服できます。無料での就職相談や履歴書の添削なども行っておりますので、気になる方はお気軽にお問い合わせください。

5.執筆前に構成メモを作る

ここまでの手順で実際に目次を作ると、下記のようになります。

「100名アンケートで人事の本音を調査!面接でチェックする意外なポイントとは」

 

1.本資料の概要

 

2.一次面接で落とされる理由が分からない就活生が多い

 

3.人事アンケートで分かった面接でのチェックポイント

 

4.面接に苦手意識がある人は無料模擬面接を活用しよう

 

5.会社概要

しかし、ここからいきなり書き始めると、途中で辻褄が合わなくなったり、内容が重複してしまうこともあります。スムーズに書き進めるためにも、各見出しに合わせて内容の概要をメモしておきましょう。

最後に:アフターフォローも大切。集めたリストを活用しよう

ホワイトペーパーは見込み客をデータで獲得できる有効なマーケティングツールですが、営業資料ではありません。そのため、自社のサービスを売り込むだけの資料にするのではなく、ダウンロードしてくれた読者の悩みが解消できるように内容をしっかり考えることが大切です。

また、ダウンロードしてくれた人に対してどのようなアプローチでクロージングを行っていくのかもしっかり考えて進めていきましょう。