【事例あり】誰でも間違えるリスティング広告のよくある失敗とは

リスティング よくある失敗例

リスティング広告を始めてすぐの頃は、きっと誰もが失敗の連続だったことでしょう。

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私もリスティング広告の運用を始めたばかりの時は、分からないことが多く、何回も失敗をしていました。

失敗の主な原因としては、以下の3点が考えられます。

  • リスティング広告の基本を押さえられていない
  • 自社に適したリスティング広告の設定ができていない
  • 効果検証をしっかりと行っていない(広告を配信したきりになっている)

本記事では上記の点を踏まえ、リスティング広告を始めたばかりの方や、新しい商材でリスティング広告を始めた方がつまずきがちなポイントを5つご紹介します。

あらかじめ失敗例を知っておくことで、リスティング広告を成功に導きましょう。

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リスティング広告の失敗事例は山ほどありますが、ここでは、私が実際に経験した、あるいはよく聞くリスティング広告の失敗例をご紹介します。

リスティング広告でよくある失敗例

リスティング広告 失敗

失敗例①:予算・目標コンバージョン単価の設定が適切でない

予算や目標コンバージョン単価(CPA)を低く設定しすぎてしまうと、コンバージョン数がほとんど発生しなかったり、減少してしまうことがあります。

予算やCPAを低く設定すると、入札金額も低く設定しなければなりませんが、リスティング広告はオークション制なので、競合各社がそれ以上の入札評価(※)を受けていると、自社の広告表示回数は大きく減ってしまいます。

MEMO
※入札評価には入札金額が大きく関わっています。

どんな会社でも広告費はなるべく抑えたいものです。また、競合が入札を強化するなどの要因で全体的にCPAが上がった際には、CPAが高騰しているキーワードの入札金額を低くしたくなる気持ちも分かります。

しかし、CPAの抑制に走るあまり、コンバージョンを多く獲得できるキーワードへの出稿量を大きく減らしてしまっては、コンバージョン数も大きく減少してしまい、事業の縮小にも繋がりかねません。

もちろん費用対効果(ROI)に見合う範囲にはなりますが、目標としていた数字に捕らわれすぎずに、広告予算の増額とCPAの見直しを行うことで、機会損失を少なくすることができます。

なお、ROIの基本的な考え方は、利益 ÷ 費用です。
1.0を下回った場合には、かけた費用が利益を上回ってしまったことを意味します。

MEMO
リスティング広告の広告費に対してどれくらいの利益をあげられたかは、下図のような計算式(平均利益単価×コンバージョン数−広告費)/ 広告費】で求められます。

計算式

失敗例②:ターゲティングの範囲が狭すぎる/拡張しすぎる

ディスプレイ広告において、インプレッション(表示回数)が少ないことが広告のコンバージョン発生におけるボトルネックになっている場合は、広告のターゲティング範囲が小さすぎる可能性があります。

必要なターゲットボリュームは業界・商材の性質などによって異なるため一概には言えませんが、あまりにもインプレッションが少なすぎる場合、まずはターゲットを絞りすぎず広告を配信することをオススメします。

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ディスプレイ広告の場合は、管理画面上で「リーチ可能なターゲットの推定数」が確認できるので、そちらも参考にするといいですね。

一方で、配信ターゲットを広げすぎてしまうと、広告の効率が悪くなることもあります。セグメント別に広告の成果を確認し、効率が悪いターゲティングのセグメントがあれば、配信停止や(可能な場合は)入札単価の引き下げを行うとよいでしょう。

なお、Googleディスプレイ広告の場合、「ターゲティング設定を慎重に拡張をする」のチェックボックスにデフォルトでチェックが入っています(2019年1月現在)。

これは、ターゲットに近いユーザーをGoogleが判別して、より広告の表示機会を増やせる機能です。

拡張によってリーチ数・成果数が増えてうまくいくこともある一方、拡張したオーディエンスへの広告配信で全くコンバージョンが発生しないこともあります(運用画面で確認ができます)。

今から広告設定を始める方で、予算が限られている場合などは、はじめは拡張せずに配信を行い、様子をみながら拡張していくのも一つの手です。

注目
広告の効率が悪いときは、拡張したオーディエンス配信での広告の成果を確認し、芳しくなければ「ターゲティングを拡張しない」設定にすることをおすすめします。

失敗例③:キーワードが拡張されすぎている

検索広告で特定のキーワードのみCPAが高騰している場合、キーワードが思わぬ方向に拡張されて配信されていることがあります。

例として、赤ワインの販売を行う場合で考えてみましょう。


例1:1語のビッグワードを部分一致で出稿し、ほとんど関連性のないキーワードに配信されている赤ワイン+部分一致

「赤ワイン」のようなビッグワードを部分一致で出稿してしまった場合、広告の配信先はかなり拡張されます。「ワイン」はもちろん、場合によっては上図のように飲み物ではないキーワードで配信される可能性もあります。

こうした、意図しない拡張を防ぐためには、絞り込み部分一致の活用をおすすめします。

どうしても通常の部分一致を使いたい場合は、2語以上を設定することで関連度の低いキーワードでの広告表示を抑えるようにしましょう。


例2:購買に関係ないキーワードで表示されている
「+赤ワイン」と絞り込み部分一致で入稿した場合でも、「赤ワイン 温度」「赤ワイン おつまみ」など、赤ワインの購買と関連性が薄いキーワードでも配信されてしまう可能性があります。

広告が配信されている検索クエリを確認して、関連度が低いキーワードでの予算消化が多い場合は、除外キーワードの設定することで、広告の効率を高めることができます。

失敗例④:広告がランディングページの訴求とずれている

広告の運用画面だけをみながら運用していると、いつの間にか広告の訴求とリンク先のランディングページの訴求とがずれてくることがあります。

いくら広告文が魅力的でも、クリック先で見たランディングページの訴求が乖離していると、コンバージョン率の低下につながります。

広告クリエイティブを入稿する際は、ランディングページにどんな内容が書かれているかを頭に留めておきましょう。

失敗例⑤:訴求が競合に負けている

元も子もない話ですが、そもそも商材の見せ方が競合に負けていれば、自社の広告はクリックすらしてもらえずに終わってしまいます。

競合の方が安い、実績が良い、サービス内容が多そうといった例が考えられます。

リスティング広告訴求

また、リスティング広告では競合同士の広告文が隣り合わせで表示されます。
この特性を利用して、他とはまったく異なるメリットを打ち出してきたり、便乗する形で自社商品の優位性をアプローチしてくる競合もいます。

  • 自社が「○○が5000円!」という広告を出していたところ、競合は無料お試し期間を全面に押し出し「○○が
    無料で使える」と打ち出した
  • 自社が「○○ができる」と打ち出していたところ、競合が「○○より便利!」という広告文を出稿してきた

上記はあくまでも例ですが、特にWEB上に出る検索広告は競合他社と比較されやすいという特性があります。

  • 比較で負けていることに気づかない
  • 競合の変化にうまく対応できない

こうなってしまうと、広告のクリック率やコンバージョン率は悪くなりがちです。

MEMO
重要なキーワードは定期的に検索をかけ、競合の出稿状況や広告文を確認したうえで、広告文やランディングページの見せ方を工夫することが重要です。

 

よくある失敗を防ぎつつ、運用しながら改善を繰り返そう

本記事ではリスティング広告運用者がはじめにつまづきがちな失敗ポイントをまとめました。

ちょっとした失敗、特に、初期設定が適切でないがゆえに広告の成果が悪いにもかかわらず、「リスティング広告は効果がない」とすぐに判断してしまうのは非常にもったいないことです。

よくある失敗例を学び、あらかじめ対策を講じておくことで、リスティング広告の成果向上を目指しましょう。

ただし、ここでご紹介したこと以外にも、運用の失敗例はありますし、分かっていても失敗してしまうことは大いにあります。

運用しながら、「おかしい」と思ったら原因や改善策を探し、都度改善を繰り返すことが大切です。リスティング広告の成果が出ない場合には、この記事や他の広告運用者の声を参考にして、打開策を探してみましょう。